Warum Pressearbeit im KI‑Zeitalter neu gedacht werden muss

Medienminister Andreas Babler hat für 10. und 11. September in das Kultur- und Medienministerium in Wien zum ORF-„Zukunftsforum“ geladen, angekündigt als „Konvent für den ORF“ und als Startschuss einer größeren Reform. Eine der fünf Arbeitsgruppen befasst sich laut vorläufigem Programm mit Digitalisierung, Plattformen und künstlicher Intelligenz.

Das ist zunächst Medienpolitik. Für Gemeinden, kommunale Betriebe, Schulen, Verbände und Pressestellen steckt darin die praktische Frage, wie eigene Inhalte aufbereitet sein müssen, damit sie in einer digitalen Informationslandschaft verlässlich auffindbar bleiben.

Kurz gefasst

• Eine Presseaussendung informiert Redaktionen, als dauerhaft auffindbare Quelle taugt sie aber nicht.
• Wichtige Themen brauchen zusätzlich zum PDF im Archiv eine eigene Seite auf der Website.
• Konkrete Zahlen, Zeitpunkte und Zuständigkeiten machen Inhalte journalistisch nutzbar und digital erfassbar.
• KI-gestützte Suche erhöht den Wert überprüfbarer Originalquellen. Sie ersetzt keine Pressearbeit.

Der Weg über die Redaktion ist geblieben, aber nicht mehr der einzige

Früher war die Abfolge klar. Eine Organisation hatte eine Nachricht, verfasste eine Aussendung, schickte sie an Redaktionen. Journalisten entschieden, ob daraus ein Beitrag wurde.

Dieser Weg funktioniert weiterhin. Er deckt aber nur einen Teil der Wege ab, auf denen Menschen heute an Informationen kommen. Dazu zählen Medienberichte, die Suche bei Google, KI-gestützte Suchsysteme, LinkedIn oder Facebook, Newsletter und die Websites von Gemeinden, Betrieben und Organisationen selbst.

Struktur. Ein eigener Text für jede Plattform ist dafür nicht nötig. Wichtige Inhalte sollten aber so aufbereitet sein, dass sie in mehreren Umgebungen funktionieren, also klar strukturiert und überprüfbar.

Die Presseinformation braucht eine eigene Seite

Eine gute Aussendung bleibt ein wichtiges Werkzeug. Sie informiert Redaktionen rasch, enthält Fakten, Zahlen, Zitate und Ansprechpersonen und erleichtert die Recherche.

Was häufig fehlt, ist der Schritt danach. Viele Aussendungen verschwinden nach dem Versand im E-Mail-Postfach, auf einer Aussendungsplattform oder in einem PDF-Archiv. Wer Monate später nach dem Thema sucht, findet dann oft nur mehr fremde Zusammenfassungen und keine aktuelle Originalquelle der Organisation.

Eine Presseinformation sollte deshalb nach Möglichkeit auch als eigene, verständlich geschriebene Seite auf der Website erscheinen.

So sieht die Ergänzung in der Praxis aus

Ein Energieversorger eröffnet eine neue Photovoltaikanlage. Die klassische Aussendung enthält Zeitpunkt, Investitionssumme, technische Daten und ein Zitat der Geschäftsführung. Für Redaktionen ist das brauchbar.

Die digitale Ergänzung ist eine Seite mit Standort, Leistung, erwarteter Stromproduktion, Nutzen für die Region, Bildern, Ansprechpersonen und Antworten auf häufige Fragen. Dazu eine Einordnung, was das Projekt für Kundschaft, Gemeinde und regionale Versorgung bedeutet.

So entsteht eine Primärquelle, mit der Journalisten arbeiten können und die Bürger auch später noch finden. Suchmaschinen können die Seite besser erfassen, KI-gestützte Systeme treffen auf eine klar strukturierte Quelle. Eine gute Platzierung oder Erwähnung ist damit nicht garantiert, aber wahrscheinlicher.

Konkrete Angaben nützen mehr als Absichtserklärungen

Zahlen nennen. „Wir investieren stark in Nachhaltigkeit“ beantwortet keine Frage. Eine brauchbare Formulierung nennt Betrag, Wirkung und Zeitraum, wie in diesem Satz. „Die Gemeinde investiert 480.000 Euro in die Umrüstung der Straßenbeleuchtung, laut eigener Berechnung sinkt der Stromverbrauch um rund 60 Prozent, die Umsetzung beginnt im Oktober.“ Die Zahlen sind hier frei gewählt; entscheidend ist, dass jede von ihnen im echten Text eine Herkunft hat.

Die Veränderung an den Anfang. Viele Texte beginnen beim Absender – „Die Mustergemeinde setzt einen weiteren Schritt in der digitalen Transformation“. Besser beginnt man bei der konkreten Änderung, etwa mit „Ab November können Bürger ihren Wohnsitz online ummelden und Termine im Gemeindeamt digital reservieren.“ Erst danach folgt, welches Projekt dahintersteht und wer beteiligt ist.

Expertise sichtbar machen. Organisationen werden als Quelle interessanter, wenn sie über sich selbst hinaus relevante Fragen einordnen.

• Ein Bauunternehmen erklärt, was neue Vorgaben für Sanierungen bedeuten.
• Eine Gemeinde zeigt, wie sich Haushalte bei Starkregen vorbereiten können.
• Ein Sozialverein gibt Angehörigen Orientierung bei Pflegefragen.
• Ein regionaler Betrieb erklärt Förderungen oder technische Entwicklungen verständlich.

Solche Beiträge liefern Wissen aus erster Hand, und daraus entsteht Vertrauen.

Die Website bleibt der verbindliche Informationsstand

Social Media und Newsletter erreichen Zielgruppen direkt, eine Aussendung informiert Medien. Der Ort, an dem eine Organisation den vollständigen und aktuellen Stand selbst darstellt, bleibt die eigene Website.

Wichtige Themen brauchen dort einen festen Platz mit gepflegten Neuigkeiten, strukturierten Projektseiten, einer nachvollziehbaren Sammlung von Fakten, klar benannten Ansprechpersonen und Inhalten, die auch nach Wochen noch nützlich sind.

KI verschärft die Anforderungen an Quellen

Die Debatte über künstliche Intelligenz führt manchmal zum falschen Schluss, künftig entschieden Systeme allein, welche Inhalte zählen.

Je mehr Wege es gibt, auf denen Informationen zusammengefasst und weitergegeben werden, desto mehr zählt, wie belastbar die ursprüngliche Quelle ist. Professionelle Pressearbeit liefert überprüfbare Aussagen, klare Verantwortlichkeiten, nachvollziehbare Zitate und erreichbare Ansprechpersonen.

Kein System ergänzt, was die Quelle nicht hergibt. Wo Zahlen fehlen, Aussagen widersprüchlich sind oder niemand erreichbar ist, bleibt die Kommunikation schwach – unabhängig davon, ob jemand über eine Redaktion oder über Google und KI-Suche darauf stößt.

Fünf Fragen prüfen die nächste Aussendung

1. Würde ein Journalist die Nachricht rasch verstehen und weiterverarbeiten können?
2. Gibt es auf der eigenen Website eine aktuelle Seite mit den wichtigsten Fakten, Bildern und Ansprechpersonen?
3. Beantwortet der Text klar, was passiert, wen es betrifft, warum es wichtig ist und was als Nächstes folgt?
4. Sind zentrale Zahlen, Namen, Orte, Zeitpunkte und Zitate leicht auffindbar?
5. Würde jemand, der in sechs Monaten nach diesem Thema sucht, die eigene Organisation als Quelle finden?

Jedes Nein zeigt, wo die nächste Aussendung besser werden kann.

Die Aussendung ist der Anfang der Arbeit

Gute Pressearbeit bereitet wichtige Inhalte so auf, dass Redaktionen sie brauchen können und Suchende sie auch Monate später noch finden.

Ob eine Organisation zu ihrem Thema als Quelle auftaucht, entscheidet sich auf der eigenen Website.