Der ORF im KI-Zeitalter: Warum Pressearbeit neu gedacht werden muss

Medienminister Andreas Babler hat für 10. und 11. September in das Kultur- und Medienministerium in Wien zum ORF-„Zukunftsforum“ geladen, angekündigt als „Konvent für den ORF“ und als Startschuss einer größeren Reform. Eine der fünf Arbeitsgruppen befasst sich laut vorläufigem Programm mit Digitalisierung, Plattformen und künstlicher Intelligenz.

Das ist zunächst Medienpolitik. Für Gemeinden, kommunale Betriebe, Schulen, Verbände und Pressestellen steckt darin eine praktische Frage: Wie müssen eigene Inhalte aufbereitet sein, damit sie in einer digitalen Informationslandschaft verlässlich auffindbar bleiben?

Kurz gefasst

• Eine Presseaussendung informiert Redaktionen – als dauerhaft auffindbare Quelle taugt sie nicht.
• Wichtige Themen brauchen zusätzlich eine eigene Seite auf der eigenen Website, nicht nur ein PDF im Archiv.
• Konkrete Zahlen, Zeitpunkte und Zuständigkeiten machen Inhalte journalistisch nutzbar und digital erfassbar.
• KI-gestützte Suche erhöht den Wert überprüfbarer Originalquellen. Sie ersetzt keine Pressearbeit.

Der Weg über die Redaktion ist geblieben, aber nicht mehr der einzige

Früher war die Abfolge klar: Eine Organisation hatte eine Nachricht, verfasste eine Aussendung, schickte sie an Redaktionen. Journalist:innen entschieden, ob daraus ein Beitrag wurde.

Dieser Weg funktioniert weiterhin. Er deckt aber nur einen Teil der Wege ab, auf denen Menschen heute an Informationen kommen: über Medienberichte, über die Suche bei Google, über KI-gestützte Suchsysteme, über LinkedIn oder Facebook, über Newsletter und über die Websites von Gemeinden, Betrieben und Organisationen selbst.

Das heißt nicht, dass für jede Plattform ein eigener Text nötig ist. Es heißt, dass wichtige Inhalte so aufbereitet sein sollten, dass sie in mehreren Umgebungen funktionieren: klar, strukturiert, überprüfbar.

Die Presseinformation braucht eine Seite, nicht nur einen Anhang

Eine gute Aussendung bleibt ein wichtiges Werkzeug. Sie informiert Redaktionen rasch, enthält Fakten, Zahlen, Zitate und Ansprechpartner:innen und erleichtert die Recherche.

Was häufig fehlt, ist der Schritt danach. Viele Aussendungen verschwinden nach dem Versand praktisch wieder: im E-Mail-Postfach, auf einer Aussendungsplattform, in einem PDF-Archiv. Wer Monate später nach dem Thema sucht, findet dann oft keine aktuelle Originalquelle der Organisation mehr, sondern nur mehr fremde Zusammenfassungen.

Eine Presseinformation sollte deshalb nach Möglichkeit auch als eigene Seite auf der Website erscheinen – als verständliche Informationsseite, nicht als Download.

Ein kommunales Beispiel

Ein Energieversorger eröffnet eine neue Photovoltaikanlage. Die klassische Aussendung enthält Zeitpunkt, Investitionssumme, technische Daten und ein Zitat der Geschäftsführung. Das ist sinnvoll und für Redaktionen brauchbar.

Die digitale Ergänzung ist eine Seite mit Standort, Leistung, erwarteter Stromproduktion, Nutzen für die Region, Bildern, Ansprechpartner:innen und Antworten auf häufige Fragen. Dazu eine Einordnung: Was bedeutet das Projekt für Kund:innen, Gemeinde und regionale Versorgung?

So entsteht eine Primärquelle, mit der Journalist:innen arbeiten können und die Bürger:innen auch später noch finden. Suchmaschinen können die Seite besser erfassen, KI-gestützte Systeme treffen auf eine klar strukturierte Quelle. Eine Garantie auf Rankings oder Erwähnungen ist das nicht – die Voraussetzung dafür schon.

Konkrete Angaben tragen weiter als Absichtserklärungen

Erstens: Zahlen statt Haltung. „Wir investieren stark in Nachhaltigkeit“ beantwortet keine Frage. Eine brauchbare Formulierung nennt Betrag, Wirkung und Zeitraum, etwa so: Die Gemeinde investiert 480.000 Euro in die Umrüstung der Straßenbeleuchtung, laut eigener Berechnung sinkt der Stromverbrauch um rund 60 Prozent, die Umsetzung beginnt im Oktober. Die Zahlen sind hier frei gewählt; entscheidend ist, dass jede von ihnen im echten Text eine Herkunft hat.

Zweitens: die Veränderung zuerst. Viele Texte beginnen beim Absender – „Die Mustergemeinde setzt einen weiteren Schritt in der digitalen Transformation“. Besser beginnt man bei der konkreten Änderung: Ab November können Bürger:innen ihren Wohnsitz online ummelden und Termine im Gemeindeamt digital reservieren. Erst danach folgt, welches Projekt dahintersteht und wer beteiligt ist.

Drittens: Expertise sichtbar machen. Organisationen werden als Quelle interessanter, wenn sie nicht nur über sich selbst berichten, sondern relevante Fragen einordnen.

• Ein Bauunternehmen erklärt, was neue Vorgaben für Sanierungen bedeuten.
• Eine Gemeinde zeigt, wie sich Haushalte bei Starkregen vorbereiten können.
• Ein Sozialverein gibt Angehörigen Orientierung bei Pflegefragen.
• Ein regionaler Betrieb erklärt Förderungen oder technische Entwicklungen verständlich.

Das ist keine Eigenwerbung, sondern Wissen aus erster Hand. Genau dadurch entsteht Vertrauen.

Die Website bleibt der verbindliche Informationsstand

Social Media erzeugt Aufmerksamkeit, ein Newsletter erreicht Zielgruppen direkt, eine Aussendung informiert Medien. Der Ort, an dem eine Organisation den vollständigen und aktuellen Stand selbst darstellt, bleibt die eigene Website.

Wichtige Themen brauchen dort ein Zuhause: einen gepflegten Newsbereich, strukturierte Projektseiten, eine nachvollziehbare Sammlung von Fakten, klar benannte Ansprechpartner:innen – und Inhalte, die auch nach Wochen noch nützlich sind.

KI ersetzt keine Pressearbeit, sie verschärft die Anforderungen an Quellen

Die Debatte über künstliche Intelligenz führt manchmal zu einem falschen Schluss: als entschieden künftig Systeme allein, welche Inhalte zählen. Der Punkt liegt anders.

Je mehr Wege es gibt, auf denen Informationen zusammengefasst und weitergegeben werden, desto mehr zählt, wie belastbar die ursprüngliche Quelle ist. Professionelle Pressearbeit liefert genau das: überprüfbare Aussagen, klare Verantwortlichkeiten, nachvollziehbare Zitate, erreichbare Ansprechpartner:innen.

Fehlende Fakten kann kein System ersetzen. Wo Zahlen fehlen, Aussagen widersprüchlich sind oder niemand erreichbar ist, bleibt die Kommunikation schwach – unabhängig davon, ob jemand über eine Redaktion, über Google oder über eine KI-Suche darauf stößt.

Der PEAK-Praxischeck: fünf Fragen an Ihre nächste Aussendung

1. Würde eine Journalistin oder ein Journalist die Nachricht rasch verstehen und weiterverarbeiten können?
2. Gibt es auf Ihrer Website eine aktuelle Seite mit den wichtigsten Fakten, Bildern und Ansprechpartner:innen?
3. Beantwortet der Text klar, was passiert, wen es betrifft, warum es wichtig ist und was als Nächstes folgt?
4. Sind zentrale Zahlen, Namen, Orte, Zeitpunkte und Zitate leicht auffindbar?
5. Würde jemand, der in sechs Monaten nach diesem Thema sucht, Ihre Organisation als Quelle finden?

Ein Nein bei einer oder mehreren Fragen ist kein Problem, sondern ein Ansatzpunkt.

Fazit: Die Aussendung ist der Anfang der Arbeit

Die Zukunft der Pressearbeit liegt nicht darin, möglichst viele Kanäle mit möglichst vielen Texten zu bespielen. Sie liegt darin, wichtige Inhalte so aufzubereiten, dass sie für Redaktionen brauchbar, für die eigenen Zielgruppen verständlich und auf der eigenen Website dauerhaft auffindbar sind.

Die entscheidende Frage ist damit nicht mehr, ob die Aussendung verschickt wurde. Sie lautet, ob die Organisation zu diesem Thema als Quelle auffindbar ist – und diese Frage entscheidet sich auf der eigenen Website.

Aktueller Anlass und Quellen

Anlass des Beitrags ist das ORF-„Zukunftsforum“ am 10. und 11. September 2026 im Kultur- und Medienministerium in Wien, offiziell angekündigt als „Zukunftsforum – Ein Konvent für den ORF“. Geladen hat Medienminister Andreas Babler, das Treffen gilt als Ausgangspunkt einer geplanten größeren ORF-Reform. Laut vorläufigem Programm arbeiten fünf Arbeitsgruppen, eine davon zu Digitalisierung, Plattformen und künstlicher Intelligenz. Für Organisationen außerhalb der Medienbranche ergibt sich daraus die praktische Frage, wie eigene Inhalte aufbereitet sein müssen, um verlässlich auffindbar zu bleiben.

Quelle: orf.at, Bericht zum vorläufigen Programm des ORF-„Zukunftsforums“, abgerufen am 10. September 2026, https://orf.at/stories/3440470/. Die Beispielzahlen im Abschnitt zu konkreten Angaben sind frei gewählte Musterwerte und keine erhobenen Daten. Der Beitrag ist Kommunikationsberatung und keine Rechtsberatung.