Was mit Ihrer Pressemitteilung in der Redaktion wirklich passiert

Kurz gefasst

Redaktionen entscheiden zuerst über die Passung, nicht über die Qualität. 86 Prozent der 2025 von Cision befragten Journalistinnen und Journalisten lehnen einen Pitch sofort ab, wenn er nicht zu Ressort oder Publikum passt.

Gleichzeitig ist PR-Material für Redaktionen wichtiger geworden. Laut Cisions Bericht 2026 stützen sich 66 Prozent bei Themenideen darauf.

Begleitmaterial gehört als Download-Link in die Aussendung selbst: 76 Prozent wünschen sich das laut Medien-Trendmonitor 2025, nur 38 Prozent den Pressebereich einer Unternehmenswebsite.

Regionale Presse erreicht in Niederösterreich breite Teile der Bevölkerung, die 18- bis 24-Jährigen aber nicht. In dieser Gruppe nennen laut Digital News Report 2026 46,7 Prozent soziale Medien als Hauptnachrichtenquelle.

Zuerst wird einsortiert, dann gelesen

In einer Redaktion wird eine Aussendung nicht zuerst beurteilt, sondern zugeordnet: Ressort, Region, Publikum. Erst wenn diese Zuordnung funktioniert, beginnt das Lesen.

Cision hat für den State of the Media Report 2025 mehr als 3.000 Journalistinnen und Journalisten in 19 Märkten befragt. 86 Prozent geben dort an, einen Pitch sofort abzulehnen, wenn er nicht zu ihrem Ressort oder ihrem Publikum passt. Rund die Hälfte erhält mehr als 50 Pitches pro Woche. Die Erhebung ist international und nicht auf Österreich gewichtet – als Größenordnung taugt sie, als Aussage über eine Bezirksredaktion in Niederösterreich nicht.

Was ich im Sammelpostfach gesehen habe

Ich habe Aussendungen jahrelang von der anderen Seite gelesen, in der Landesredaktion der NÖN und danach im Aktuellen Dienst des ORF Landesstudios Niederösterreich. Das Folgende ist Redaktionserfahrung, keine Studie.

Der Zeitpunkt zählt mehr als der Text. Was nachmittags eintrifft, konkurriert mit dem laufenden Tagesgeschäft. Was früh da ist, kommt in die Themenplanung.

Es gibt keinen Ersatz für einen Namen. Der Weg über die allgemeine Redaktionsadresse funktioniert, aber er kostet eine Station. Wer weiß, wer das Ressort betreut, spart sie sich.

Die Erreichbarkeit danach entscheidet mit. Die meisten Geschichten brauchen eine Rückfrage. Bleibt die um 16 Uhr unbeantwortet, wird aus der geplanten Geschichte eine Kurzmeldung – oder nichts.

Es scheitert an der Sprache, nicht am Anlass

Für den Bericht 2026 hat Cision knapp 2.000 Journalistinnen und Journalisten befragt. 72 Prozent sagen, weniger als ein Viertel der Pitches sei für ihr Themengebiet relevant.

Der Unterschied liegt oft in zwei Sätzen über denselben Anlass. „Wir feiern 25 Jahre Firmengeschichte“ ist eine Mitteilung über das Unternehmen. „Ein Betrieb im Bezirk stellt nach drei Jahren wieder Lehrlinge ein“ beschreibt eine Veränderung, die Familien, Arbeitsmarkt und Region betrifft. Der Anlass ist identisch. Nur der zweite Satz beantwortet die Frage, die in der Redaktion gestellt wird.

Redaktionen brauchen PR-Material und haben weniger Zeit dafür

Die andere Hälfte des Bildes wird gern übersehen. Laut Cision 2026 stützen sich 66 Prozent der Befragten bei Themenideen auf von PR bereitgestelltes Material, also Aussendungen, Pitches und Pressemappen. 49 Prozent nennen schrumpfende Budgets, Personalabbau und wachsende Arbeitslast als größtes Hindernis ihrer Arbeit.

Für den deutschsprachigen Raum bestätigt das der Medien-Trendmonitor 2025 von news aktuell, für den 1.011 Medienschaffende aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden. Pressemitteilungen stehen dort mit 85 Prozent an der Spitze der genutzten Recherchequellen, vor dem persönlichen Gespräch mit 84 Prozent und Suchmaschinen mit 80 Prozent. 70 Prozent greifen täglich oder mehrmals pro Woche auf Pressemitteilungen zurück.

Wer Fakten, Zitate, Bilder und Ansprechpartner sauber vorbereitet, senkt den Aufwand in der Redaktion und kommt damit eher durch. Eine Veröffentlichung ist das nicht – geprüft, ausgewählt und bearbeitet wird weiterhin dort.

Der Download-Link gehört in die Aussendung

Bei der Frage nach dem Begleitmaterial ist der Medien-Trendmonitor eindeutig: 76 Prozent wollen einen direkten Download-Link in der Pressemitteilung selbst, 62 Prozent akzeptieren den E-Mail-Anhang. Den Pressebereich einer Unternehmenswebsite nennen 38 Prozent, Presseportale 23 Prozent.

Das ist keine Geschmacksfrage, sondern eine Frage der Arbeitszeit. Jeder zusätzliche Klick, jede Registrierung und jede Rückfrage nach einem druckfähigen Bild verlängert einen Weg, der ohnehin unter Zeitdruck zurückgelegt wird.

Die nationalen Reichweiten sagen wenig über Ihren Bezirk

Die Media-Analyse 2025 wurde am 9. April 2026 veröffentlicht, auf Basis von 14.403 Interviews aus dem Zeitraum Jänner bis Dezember 2025. Bei den regionalen Wochenzeitungen liegt MeinBezirk mit 37,4 Prozent Print- und 46,2 Prozent Crossmedia-Reichweite voran. Die NÖN kommt österreichweit auf 5,1 Prozent im Print und 9,3 Prozent crossmedial. Die Tageszeitungen insgesamt erreichten 50 Prozent Printreichweite, nach 51,7 Prozent im Jahr davor.

Diese Werte sind bundesweit gerechnet. Für einen Titel, der nur in einem Bundesland erhoben wird, sagen sie über die Wirkung im eigenen Verbreitungsgebiet wenig aus. Die Media-Analyse weist dafür eigene Bundesland-Tabellen mit Lesern pro Ausgabe aus, und wer solche Zahlen verwendet, sollte Tabelle, Kennzahl und Erhebungszeitraum mitnennen. Für Ihre Aussendung zählt ohnehin weniger die nationale Zahl als die richtige Lokalausgabe und die dort zuständige Redaktion.

Ein weiterer Vorbehalt betrifft die Crossmedia-Werte: Weil die Österreichische Webanalyse ihre Messmethode umgestellt hat, sind die CMR-Zahlen der Media-Analyse 2025 mit jenen der Vorjahre nicht direkt vergleichbar.

Ab Oktober stehen die MA-Daten auf zwei Jahren

Die Media-Analyse 2025 ist die letzte nach dem bisherigen Modus. Mit der im Oktober 2026 veröffentlichten Ausgabe, voraussichtlich „MA 2026 I“, beruhen die ausgewiesenen Werte auf vier Halbjahren, also zwei Jahren, mit rund 4.000 Interviews je Halbjahr. Das berichtet der Medienjournalist Harald Fidler auf diemedien.at.

Praktisch heißt das: Studien, die teilweise dieselben Daten enthalten, dürfen nicht miteinander verglichen werden. Eine mit den Vorjahren vergleichbare Media-Analyse wird laut Fidler erst im Oktober 2028 erscheinen. Wenn Sie Reichweiten in Angeboten oder Präsentationen verwenden, sollten Sie den Datenstand ab Oktober ausdrücklich ausweisen.

Unter 25 läuft die Nachricht über soziale Medien

Der Reuters Institute Digital News Report 2026, in Österreich von der Universität Salzburg ausgewertet und am 16. Juni 2026 veröffentlicht, nennt klassische Fernsehnachrichten mit 29,7 Prozent weiterhin am häufigsten als Hauptnachrichtenquelle. Soziale Medien folgen mit 18,3 Prozent und legten gegenüber dem Vorjahr um 3,5 Prozentpunkte zu.

Bei den 18- bis 24-Jährigen kippt das Bild. 46,7 Prozent nennen dort soziale Medien als wichtigste Nachrichtenquelle, nach 33,1 Prozent im Jahr davor. Radionachrichten kommen in dieser Gruppe auf 13,3 Prozent, Websites und Apps von Zeitungen auf 12,7 Prozent, Fernsehnachrichten auf 10,4 Prozent und gedruckte Zeitungen auf 8,8 Prozent.

Beim Vertrauen liegen die Boulevardtitel klar zurück: Den ORF-Nachrichten vertrauen laut Bericht 65,9 Prozent, dem „Standard“ 63,1 und der „Presse“ 61,5 Prozent, der „Kronen Zeitung“ 46,4, „oe24“ 40,7 und „Heute“ 36,5 Prozent. Einen eigenen Wert für regionale Wochenzeitungen weist der Bericht im öffentlich zugänglichen Material nicht aus – die verbreitete Annahme, Regionalmedien lägen bei der Glaubwürdigkeit weit vor dem Boulevard, ist damit nicht belegt.

Für Ihre Kommunikation folgt daraus eine praktische Trennung. Eine gut gemachte Aussendung an die passenden Regionalmedien erreicht in Niederösterreich verlässlich breite Teile der Bevölkerung. Wenn Sie Lehrlinge, Berufseinsteiger oder junge Fachkräfte ansprechen wollen, reicht sie allein nicht – dann brauchen Sie neben dem guten Pressetext einen zweiten Kanal, den diese Zielgruppe im Alltag tatsächlich nutzt.

Der Prüfsatz

Bevor Sie die nächste Aussendung verschicken, beantworten Sie eine Frage, und zwar in der Sprache der Leser, nicht in Ihrer eigenen: Was ändert sich durch diese Nachricht für jemanden, der nicht bei uns arbeitet? Kommt darauf keine Antwort, hilft auch der beste Verteiler nicht. Kommt eine, brauchen Sie drei Dinge: den richtigen Namen in der Redaktion, den Download-Link in der Mail und ein Telefon, das um 16 Uhr abgehoben wird.